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光控新经济基金高扬:如何做消费品的乘法生意

作者:成功网赚日期:

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从新零售、社交电商,到今年新一代网红直播带货的崛起,在线上线下渠道端深彻变革的前提下,“所有消费品都值得重做一遍”不再是一句空话。

刚刚过去的天猫双十一,多个品类第一被元気森林、完美日记、三顿半、钟薛高等新品牌拿下,各细分领域的新品牌开始真正冒头。但与大基数相比,能真正走到钟上面这一步的新品牌不足一成。

前赴后继的创业者与资本们发现,消费品值得重做却并不好做。以至于,少数取得阶段性成功的新品牌所走的网红爆款路径,被奉为圭臬,谈及新品牌,必提网红、潮流、年轻人。

“只追逐年轻人是大忌。”光控新经济众盈基金总裁高扬对于一味追求年轻人的做法并不感冒。在他看来,网红爆款可以做,但不是必须。

“因为这些东西不能做成常态,总会有比你潮的东西出现。做消费品就是做品牌,做品牌最关键是要走得远,光跑得快也没用。”

过去三四年,高扬专注消费品领域投资,走过弯路,也投中了元気森林、纯米、kiskis 糖果、小白心里软等一线新品牌。这些嫁接渠道的新品牌的出色表现,让高扬认定:“新一代消费品最大的机会是把中国广大的工薪阶层、老百姓,平常吃喝用的这些大众产品,做得比原来好一点、颜值高一点。

本质上还是存量替换,但存量替换的机会如何理解?创新的尺度如何把握?网红爆款的路径以外,新品牌有没有一条可持续的做大路径?除了做好产品,消费品真正的壁垒是什么?

围绕这些问题,浪潮新消费于近日专访了光控新经济众盈基金总裁高扬,“做消费品创业一定要看货架,零售商都帮你分好类了,创业公司在这些画好的格子里面做存量替换就可以了,不要一味去搞新品类,为了创新而创新。”

通过两个小时的深度探讨,我们希望理清消费品“重做”的机会与隐雷,以及新品牌浮华与喧嚣背后的商业现实。

口述 | 高扬

整理 | 曹瑞

一、消费品投资到底应该怎么投?(1)什么不能投:新品类和「加法生意」

我一直在思考一个问题,消费品投资到底应该怎么投?

做早期风险投资,要不断思考如何提升自己成功的概率,反过来想,就是如何降低自己“爆雷”的概率。所以,首先要知道什么东西不能投。

过去三四年,我们团队在消费投资上交了几笔学费,也看过一些别人交的学费,慢慢形成了几点思考:

第一,全新的品类我们不投。很多人觉得新品类的机会很好,但要看是革了谁的命。元気森林的燃茶算不算新品类?不算,它其实是替代了冰红茶、冰绿茶的市场。

再比如气泡水,它是新品类吗?也不是,它只是把碳酸饮料做成了无糖。碳酸饮料已经在大家的心智里存在了这么多年,不用再花钱去教育他。

所以什么是新品类?是原本在大众消费者的心理账户里面没有位置的品类。比如代餐,一开始大家觉得挺新鲜可以搞一搞,但很难形成长久的消费习惯。

这种东西不是创业公司应该做的,教育市场的成本太高了。我觉得创业公司应该把消费品大公司卖得最好的一些大单品,拿出来做革新和替代。

如果你太创新,从概率的角度会更容易失败。虽然你能看到一些做新品类的公司在跑出来,但你有没有想过,可能一百家里只出了一家。做生意是要讲基础概率的,在基础概率高的地方下注,才有机会。

为什么做白酒的这么多,梅子酒、黄酒却没人做?还是基础概率不高,做黄酒最大的几家公司,一年卖个十亿、二十亿就撑死了,这个品类就这么大的盘子。

如果你选择这个品类去创业,天花板可能就是20个亿。但很多投资人和创业者,总觉得小品类没有做大是因为这样那样的原因,然后满眼放光地说:我看到一个蓝海市场,我把这个品类的问题解决了,这个品类就会很牛。

其实都是自己骗自己,这在生意上是很危险的,很多现象你可能永远也搞不懂真正的原因,所以还是要去做大品类。

十年、二十年前就被市场验证的大品类,大概率在十年、二十年之后还是大品类。

第二,偏向于“加法”的生意,比如无法通过加盟来扩张的类餐饮零售品类,我们也没法投。倒不是说这个行业有问题,就是觉得资本投进去不太合适。

虽然这里面有很多非常好的大公司,比如海底捞、西贝等等,但资本投进去帮助不了什么,还容易把公司带偏。

为什么呢?因为你的每一个店前期都是自己公司的人去开,都是跟你公司签了劳动合同的人去干。而且线下很多基于位置的生意,可复制性没有那么强。

但资本投进去是要看ROI的,它就希望你增长,可有时候你刻意地把收入做高、把店做大做多,也未必是一件好事。

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